萬達、百度、騰訊“三土豪”聯(lián)手；國美“低價”清場；蘇寧后臺改造

???? 平臺化對抗升級

???? 巨頭流量戰(zhàn)爭打響

???? 8月底電商領域最抓人眼球的事件就是萬達、百度、騰訊“三土豪”的合作，9月初，國美在線以“首年免租金”的方式計劃打造千億電商平臺消息也成為行業(yè)關注焦點。

???? 國美在線總裁牟貴先甚至放言，“到今年年底，國美在線在電商平臺上的排名，將從現(xiàn)在的第五名躍至第三名。”

???? 艾瑞咨詢發(fā)布的2014年最新數(shù)據(jù)顯示，國美在線交易規(guī)模市場份額為2.0%，排在它前面的天貓 、京東、唯品會和蘇寧易購占比分別為57.4%、21.0%、3.0%和3.1%。

???? 這意味著，國美在線要實現(xiàn)上述目標，必須要超越排在其前面的唯品會和蘇寧易購，同時還要謹防其他競爭對手的突襲，比如新進入者萬達、百度、騰訊的強勢進攻。毫無疑問，這將是一場慘烈的電商平臺化戰(zhàn)爭。

???? 國美平臺化

???? 國美在線給業(yè)界留下的印象一直是垂直類電商的定位，但牟貴先告訴《中國經(jīng)營報》記者，”開放平臺的收入將在國美在線收入中占到七成。

???? 按照牟貴先的說法，在國美電器線上線下的后臺系統(tǒng)整合完成后，國美在線今年開始發(fā)力，其野心就是要打造一個千億級電商平臺，而其合作招商也涵蓋了數(shù)碼、辦公用品、母嬰用品、家電等全部品類。

???? 而其引流的重大策略則是“首年免傭金”的招商政策，即所有在2014年12月31日前入駐營業(yè)，并達到國美在線要求的商家，即可享受國美在線“第一年免傭金”的優(yōu)惠政策。

???? 值得注意的是，去年蘇寧曾在推開放平臺也提出免傭金計劃，但由于門檻設計較高，真正享受到免傭金的商戶并不多，有鑒于此，國美在設立“免傭門檻”的時候，充分考慮了商家普惠的問題，即只要滿足如下要求即可以享受，“首先要保證銷售價格低于其他電商；其次，必須具有足夠的經(jīng)營規(guī)模；第三，要擁有全面的服務保障；第四，要具備共同營銷的能力。”

???? 對于國美在線來說，這樣做的邏輯在于在電商平臺上創(chuàng)造一個可持續(xù)的低價以此增加用戶黏性。也是解決促銷引流之后客戶留不住問題的突破口。“按照毛利30%的商品來說，平臺傭金一般會占到毛利的1/3還要多，相當于給企業(yè)節(jié)約35%~45%的利潤空間，而通常來說，企業(yè)只會拿其中的3%~5%來進行價格調(diào)整，所以首年免傭金，對消費者和平臺商戶來說，可實現(xiàn)共贏。”

???? 而在首年免傭金之后，為了仍然創(chuàng)造可持續(xù)的低價效應，牟貴先透露，“在首年免傭金政策之后，在接下來的第二年，國美在線還將實行不低50%的免傭金政策。”這能否真正成為國美在線的機會呢？對于其他平臺化電商又將構成怎樣的挑戰(zhàn)，尚待時間來證明。

???? 供應鏈較量

???? 8月29日，萬達集團 、百度、騰訊三大巨頭宣布共同出資成立萬達電子商務公司，萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權。按照萬達電商首席執(zhí)行官董策的說法，萬達擁有全球最大的線下商業(yè)平臺，通過與百度、騰訊兩大巨頭合作，萬達電商將成為全球最大的O2O電商平臺。

???? 萬達電商的推出，對于其關注度最高的不是阿里、京東而是蘇寧和國美。線下傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進程中，也是一場平臺級的較量。

???? 按照三方的合作計劃，萬達、百度、騰訊將在打通賬號與會員體系、打造支付與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、Wi-Fi共享、產(chǎn)品整合、流量引入等方面進行深度合作，建立萬達+百度+騰訊的電子商務O2O大生態(tài)圈。

???? 然而，這看似資源互補的合作，卻并非看上去那般完美。專業(yè)人士的分析認為，對于電商平臺的競爭來說，最大的競爭源自對客流的爭奪，也就是消費者的認同。但是，消費者認同一家購物網(wǎng)站，是因為它具備“積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、Wi-Fi共享、產(chǎn)品整合、流量引入”這些功能嗎？

???? 答案是否定的，消費者并不會在意電商平臺的后臺到底是如何處理的，這也就像國美電器總裁王俊洲所說：“消費者并不在意他買的商品是從租來的倉庫里運來的還是自建的倉庫里運來的”一樣，消費者在意的是電商平臺銷售的同類商品是否是最低價，商品的配送是不是最及時，后續(xù)的安裝維修服務是否足夠好，而決定這些因素的是電商平臺對于商品的運營能力，是電商平臺后臺供應鏈的水平，以及其信息平臺的處理能力。

???? 所以，王健林對萬達電商給出的今年底試行，明年底正式上線的計劃。“先做后臺，然后上線”，這一有條不紊的設計暗示了王健林涉足電商行業(yè)并非盲目沖動，而是對電商平臺有著深度的理解，即電商平臺的核心競爭力在后臺，而并非前臺。

???? “電商前臺的很多設計都是很容易模仿的，比如線上線下更廣泛的合作，更豐富更大力度的促銷，包括用積分聯(lián)盟來做互聯(lián)網(wǎng)金融，以及大數(shù)據(jù)融合、Wi-Fi共享等等，最難模仿的則在于電商企業(yè)后臺的供應鏈能力，而這恰恰是國美和蘇寧的優(yōu)勢。”來自業(yè)界的專業(yè)人士指出。

???? 作為中國最大的傳統(tǒng)家電零售巨頭的國美和蘇寧，早在數(shù)年前就開始對整個供應鏈信息化系統(tǒng)的建設，以國美為例，國美2011年開始投入建設旨在支撐線上線下融合的全渠道營銷戰(zhàn)力的供應鏈后臺，直到今年，線上線下的系統(tǒng)整合才算基本完成，也才有了國美在線的發(fā)力。而整個系統(tǒng)的融合過程，至少用了3年時間，這還不算其二十多年來形成的既有的物流系統(tǒng)及其遍布全國的倉庫及配送資源。

???? 蘇寧在歷史上與國美有著類似的資源，擁有新建電商在物流上難以比擬的優(yōu)勢。但蘇寧近年在整個供應鏈后臺的搭建上仍然不遺余力，為強化O2O戰(zhàn)略的執(zhí)行，不惜推出同價策略來強化管理，而明眼人都明白，同價管理極大地考驗著一家企業(yè)供應鏈的運營能力。

???? 流量戰(zhàn)爭

???? 不過，對于各大電商平臺來說，即便供應鏈再強大，如果沒有用戶的參與和使用，再強大的供應鏈也是資源的浪費，所以無論是“6·18”還是“8·18”，各大電商平臺都拼足了氣力來進行引流之戰(zhàn)。

???? 當然，流量的天然優(yōu)勢同樣突顯在萬達電商的光環(huán)之上，萬達本來就有線下最大的客流，而百度和騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)入口可以從線上吸引大量的客流，這也是萬達電商在三巨頭投資背后最引人關注的方面。

???? 品途網(wǎng)首席執(zhí)行官劉婉嵐也指出，“伴隨線上的引流成本逐漸超過線下的引流成本，線下全品類的大型shoppingmall正迎來機會。”

???? 從這個角度來說，萬達電商與蘇寧未來肯定會有一拼，因為蘇寧大規(guī)模戰(zhàn)略轉型背后，其最矚意的問題就是“全品類”，對于天貓、京東來說，蘇寧有線下幾千家店鋪的優(yōu)勢，這讓其全品類電商之戰(zhàn)有了根基，但萬達電商的殺入，在品類的全面性上面，萬達的品類肯定比蘇寧的現(xiàn)有品類更豐富，尤其是服務性品類，這也是萬達電商從服務性品類切入的原因。

???? 但萬達也有其軟肋，就是除了前面的供應鏈之外，萬達所有商品的采購并非是萬達自身完成，而是分散在各個商家的手里，如何更好地差異化運營這些商品，如何更好地做這些商品的大數(shù)據(jù)運營是其面臨的議題。

???? 全品類經(jīng)營之于引流的重要性在天貓所創(chuàng)造的業(yè)績版圖上已有體現(xiàn)，尤其是天貓首先祭出了平臺化電商的大旗，在事關消費者認知方面獲得超越其他幾家的定位優(yōu)勢。加上購物習慣的力量，天貓近年來在業(yè)界地位相當鞏固。

???? “僅從廣告推廣收益一項來看，百度因其搜索優(yōu)勢一直在業(yè)界雄霸第一，但就在今年，天貓廣告推廣收益超過了百度。”這既暗示了天貓全品類經(jīng)營戰(zhàn)略的成功，也暗示了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須向線下滲透的重要方向，線上線下融合的平臺化運營已成為大勢所趨。