新?lián)屬?gòu)模式

 

　　“聽說(shuō)新出的紅米Note不錯(cuò)，有現(xiàn)貨嗎？”“有啊，一口價(jià)1300，1.4G版的。你運(yùn)氣真好，要不是米粉節(jié)放了點(diǎn)貨，你就是1500也買不到呢。”這款官網(wǎng)原價(jià)799的低價(jià)大屏“神器”對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)并不低價(jià)。

 

　　從QQ空間首發(fā)到小米常規(guī)的慣例宣傳，這款“千元真八核”的預(yù)約人數(shù)官方數(shù)據(jù)是1.22億人，但第一批放量只有30萬(wàn)臺(tái)，供不應(yīng)求再所難免，這樣的極強(qiáng)的不平衡供需關(guān)系催生的更是利益的尋租，大量黃牛黨借機(jī)囤貨賺錢差價(jià)，可謂小米沒賺到錢，沒買到機(jī)器的用戶卻還在抱怨。

 

　　雖然有種種不順，但小米的成功依然引發(fā)了其他手機(jī)廠商的效仿，其中最知名的無(wú)疑是京東的JDphone計(jì)劃。在這個(gè)計(jì)劃中，僅售599元的Nokia X、中興的大牛小牛和紅牛、榮耀3C，甚至IUNI、一加、聯(lián)想黃金斗士S8等手機(jī)都是這個(gè)模式的學(xué)習(xí)者。特點(diǎn)很明確，就是極具競(jìng)爭(zhēng)力的硬件和性價(jià)比、高預(yù)定量、最后搶到的人比例極地。

 

　　以Nokia X為例，這款諾基亞歷史上第一款A(yù)ndroid手機(jī)在發(fā)布時(shí)賺足了眼球，并在京東4天預(yù)訂量突破100萬(wàn)，但內(nèi)部消息稱第一批發(fā)售的僅數(shù)萬(wàn)臺(tái)。按聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶的話來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在行業(yè)的供貨能力根本不可能供不應(yīng)求，誰(shuí)生產(chǎn)不過(guò)來(lái)聯(lián)想來(lái)幫忙。

 

　　但這樣低價(jià)搶購(gòu)的模式長(zhǎng)不了，至少這不是每一家廠商都能用的，原因很簡(jiǎn)單，不是每個(gè)廠商用這招都能賺到錢。

 

　　賺到錢的是黃牛

 

　　“ 從小米誕生到現(xiàn)在黃牛就一直伴隨所有的米粉到現(xiàn)在。很多米粉對(duì)官網(wǎng)都產(chǎn)生過(guò)懷疑，認(rèn)為官網(wǎng)放貨量是假的，認(rèn)為官網(wǎng)私下給黃牛放貨。很多的疑惑一直在我們心中徘徊。”小米官網(wǎng)論壇一位5000積分的用戶發(fā)了這么一篇帖子。

 

　　事實(shí)上，目前能買到紅米Note最靠譜的渠道正是天貓。在天貓搜索“紅米Note”的結(jié)果中，前6家一共在一個(gè)月以內(nèi)成交了1.4萬(wàn)部紅米Note，這款機(jī)器3月底放貨，到今天也沒有一個(gè)月的時(shí)間。價(jià)格更不可能是官網(wǎng)上的799元和加強(qiáng)版999元，而是最低1078元起，也有1248元等價(jià)格。從歷史報(bào)價(jià)來(lái)看，由于這一批到貨，天貓上紅米Note價(jià)格也在相互競(jìng)爭(zhēng)下降。

 

　　先別看Note這么新的機(jī)器，2013年8月發(fā)布的紅米，官方價(jià)格799元（移動(dòng)版699元），而到今天，天貓上最低售價(jià)也是800元前后，而在國(guó)美、京東等渠道，紅米手機(jī)現(xiàn)貨也在899元，做個(gè)促銷便宜50也要849元。發(fā)貨8個(gè)月的手機(jī)都買不到官網(wǎng)價(jià)，這案例的確屬于中國(guó)特色。

 

　　但要說(shuō)小米便宜黃牛的說(shuō)法則沒有更多的證據(jù)。一位手機(jī)渠道內(nèi)部人士向網(wǎng)易科技介紹，小米的模式很簡(jiǎn)單，黃牛拿貨有兩個(gè)渠道，一個(gè)是去搶購(gòu)，這種別說(shuō)小米難防范，蘋果第一批iPhone什么的也是黃牛搶到的多，另一個(gè)是從運(yùn)營(yíng)商渠道拿貨，定制版的運(yùn)營(yíng)商版本貨源是小米給到了各運(yùn)營(yíng)商的終端總代，接下來(lái)的手機(jī)流向就只能看結(jié)果了。

 

　　實(shí)際上加價(jià)賣手機(jī)并不難理解，因?yàn)樾∶坠倬W(wǎng)的價(jià)格完全沒有考慮渠道和流通成本，甚至小米自己還是虧本的。在這個(gè)模式中，唯一賺到錢的是黃牛，但不要認(rèn)為他們賺走了所有的差價(jià)，這里面有多層的利益分配，每個(gè)崗位有獨(dú)立的分工，一部手機(jī)能賺到50就已經(jīng)是很不錯(cuò)的結(jié)果了。

 

　　模式不是每家都能用

 

　　“小米從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)，一上來(lái)就是成本價(jià)出售”雷軍在3月底的一次公開發(fā)言中解釋了小米的運(yùn)營(yíng)邏輯，表示互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打傳統(tǒng)企業(yè)的方法，就是一上來(lái)就全免費(fèi)（用在這里的邏輯是完全不賺錢）。但雷軍沒有說(shuō)出來(lái)的一點(diǎn)是小米所有產(chǎn)品短期內(nèi)不盈利，但長(zhǎng)期來(lái)看是有不錯(cuò)的利潤(rùn)的。

 

　　這并不是一個(gè)秘密。在智能手機(jī)行業(yè)快速變化的今天，芯片、屏、PCB板、模具等一系列的零部件的成本是在隨時(shí)發(fā)生著變化，如果今天是以成本價(jià)在銷售手機(jī)，那么半年以后就能賣出上百元的利潤(rùn)，一年的時(shí)間利潤(rùn)空間只會(huì)更高。

 

　　從剛剛過(guò)去的米粉節(jié)可以看出，不少用戶在評(píng)論中表示，紅米Note開賣就5秒鐘售罄，1小時(shí)了小米3還能下單，到了下午還能買的只有小米2s了。而小米2S正是2013年4月發(fā)布的，到現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的配置如果再說(shuō)是成本價(jià)銷售必然不足以讓人信服。

 

　　目前中華酷聯(lián)等廠商學(xué)到的只是搶購(gòu)那一步，一年后還能把同一款賣出去這一個(gè)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有學(xué)到的。上述渠道人士在渠道中從業(yè)十年，在他解釋中，中華酷聯(lián)的手機(jī)就是賣短期，如果100天內(nèi)貨還沒有結(jié)清，那一個(gè)型號(hào)就算半個(gè)失敗品。但如果真的銷售短期，那小米的這一套賣零配件差價(jià)的模式便很難為其他廠商贏得長(zhǎng)尾利潤(rùn)。

 

　　這也難怪任正非在華為榮耀3C賣得正High的時(shí)候跳出來(lái)潑冷水，他上周五在一次公開發(fā)言中強(qiáng)調(diào)，手機(jī)的根本還是利潤(rùn)，銷量也是要為利潤(rùn)服務(wù)的，如果是只有銷量卻基本沒有利潤(rùn)，那是舍本逐末。

 

　　就此看來(lái)，就算前期搶購(gòu)這一部分廠商可以模仿，但最后依然是低利潤(rùn)或無(wú)法將品牌做持久到能賺錢的時(shí)候，那這個(gè)模式注定會(huì)被下一個(gè)替換掉。這個(gè)模式關(guān)鍵的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈的控制（持續(xù)拿到低價(jià)的芯片）同時(shí)能擁有持久的品牌運(yùn)作能力（直到賺錢的時(shí)候還能賣得出去），但這兩點(diǎn)都不可能是每一家企業(yè)都能擁有，結(jié)果注定是多數(shù)參與者改變思路。

 

　　學(xué)不來(lái)小米的另一個(gè)原因：渠道拖累

 

　　該渠道人士繼續(xù)介紹，雖然各家都在學(xué)習(xí)小米，但后者的模式依然很難復(fù)制，原因在于渠道的包袱，也就是說(shuō)除了這款手機(jī)之外，你還有別的要賣。

 

　　這個(gè)運(yùn)作機(jī)制就和香煙的跨省銷售一樣，當(dāng)你想進(jìn)一批暢銷香煙的品種時(shí)，煙廠會(huì)要求你按照一個(gè)比例進(jìn)搭上另一種不好賣的香煙，搭銷的模式比想象中的常見。而在手機(jī)市場(chǎng)，中華酷聯(lián)就算拿出了小米3級(jí)別的高性價(jià)比手機(jī)，那么渠道會(huì)有搭銷的要求，比如，你想渠道進(jìn)一批低價(jià)的智能手機(jī)沖量，你必須給渠道一定量的高性價(jià)比手機(jī)。

 

　　結(jié)果就是公開放量的供貨量就更少了，而且在多渠道供貨后，廠商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制力也會(huì)下降。中華酷聯(lián)在銷量排行中均有一個(gè)季度千萬(wàn)級(jí)的銷量，但明星機(jī)型卻只有百萬(wàn)級(jí)別，他們也無(wú)法冒著得罪渠道、影響出貨量的風(fēng)險(xiǎn)徹底學(xué)習(xí)小米。相反，小米自己的模式是相當(dāng)輕的，只有一個(gè)渠道和兩個(gè)出口（官網(wǎng)和運(yùn)營(yíng)商），即使黃牛賺到了也不影響企業(yè)的統(tǒng)一出貨戰(zhàn)略。

 

　　渠道拖累的另一個(gè)原因是看重出貨量，而不是真正的銷量。知情人士表示，在傳統(tǒng)渠道中，有大量非暢銷智能手機(jī)存在于渠道當(dāng)中，這屬于行業(yè)慣例，而這些貨源在各省渠道、線下渠道間不斷串貨，獲取一次又一次的銷售差價(jià)，最后接手者往往已經(jīng)拿到了該有的利潤(rùn)，比如退稅、營(yíng)銷費(fèi)用、區(qū)域差價(jià)等，即使最后手機(jī)賣出時(shí)售價(jià)低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)150元，但從別的渠道能賺取200元，那一部手機(jī)50元的平均利潤(rùn)依然可以實(shí)現(xiàn)，這個(gè)商業(yè)模式也就可以繼續(xù)進(jìn)行下去。

 

　　這依然是看重出貨量的結(jié)果。無(wú)論是IDC還是國(guó)內(nèi)的賽諾等第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，對(duì)比手機(jī)市場(chǎng)排位時(shí)最常使用的標(biāo)準(zhǔn)是各企業(yè)的出貨量，而多盟這樣的機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)使用的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量中，最活躍的手機(jī)型號(hào)。自然在前一種報(bào)告中，中華酷聯(lián)均領(lǐng)先于小米，但后一類報(bào)告中，iPhone、Galaxy Note、米3等單款機(jī)型就占據(jù)前列，而在聯(lián)運(yùn)游戲、經(jīng)營(yíng)App生態(tài)等基于用戶的二次挖掘中，活躍用戶明顯更有價(jià)值。

 

　　但小米繼續(xù)玩這個(gè)模式就不會(huì)有隱患嗎？當(dāng)然是不可能的。在論壇上，連續(xù)十次搶購(gòu)都買不到紅米的米粉們就是不穩(wěn)定的因素，而當(dāng)小米將這一個(gè)模式繼續(xù)延伸到電視、路由器、電源等一系列周邊產(chǎn)品時(shí)，銷量的成長(zhǎng)也是會(huì)影響口碑的。同時(shí)，目前小米依然還不是一個(gè)能完全控制供應(yīng)鏈和上游廠商的規(guī)模，所以在一些零部件供貨、設(shè)備和資金的調(diào)轉(zhuǎn)方面還會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)。比如2013年底的高通驍龍800芯片，所有一線廠商都在使用，雖然小米的發(fā)布很早，但是第一批驍龍800量產(chǎn)芯片卻被別家劫胡，自己打造了高性能傳播的形象卻為別家貢獻(xiàn)了銷量。

 

　　所以，對(duì)于“中華酷聯(lián)們”，模仿永遠(yuǎn)不會(huì)是超越的方式，在小米的隱患中尋找新的思路才會(huì)是更好的破冰之路。