雖然叮咚小區(qū)創(chuàng)業(yè)“失足”，但龐大的市場(chǎng)需求不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就輕易轉(zhuǎn)向。目前，京東商城、阿里巴巴、愛(ài)鮮蜂、云家政、小區(qū)無(wú)憂等各路玩家正在把這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)推向新的高地，O 2O項(xiàng)目獲取新客的“核心武器”，已經(jīng)從團(tuán)購(gòu)進(jìn)化到手機(jī)A P P補(bǔ)貼，再而進(jìn)化到“撥號(hào)即搜索”。

　　個(gè)案剖析

　　叮咚“敗走京城”

　　“團(tuán)隊(duì)已經(jīng)撤出北京，但是用戶仍然可以使用A PP上面的功能。涉及商業(yè)秘密，接下來(lái)的轉(zhuǎn)型方向不便細(xì)說(shuō)。”叮咚小區(qū)方面對(duì)南都記者坦言，“目前業(yè)務(wù)拓展還是以上海為主，我們希望低調(diào)、踏實(shí)做好服務(wù)。目前已找到方向，投資人也很支持我們新的方向。”

　　叮咚小區(qū)20 13年12月底立項(xiàng)，2014年3月21日正式上線，剛上線不久就宣布完成1億元的天使投資，在資本市場(chǎng)被稱為規(guī)模最大的天使級(jí)投資。隨著相關(guān)A PP應(yīng)用的上線，叮咚小區(qū)的廣告占據(jù)了上海的地鐵等廣告熱區(qū)，隨后向北京擴(kuò)張。叮咚小區(qū)向南都記者稱，“廣告投入比例其實(shí)很低。廣告購(gòu)買是在融資之前，用的是公司自有資金。廣告宣傳是經(jīng)營(yíng)策略之一，為叮咚小區(qū)打造了知名度，也對(duì)商戶合作方面有很大幫助。”

　　不過(guò)，業(yè)界有不同解讀。一位行業(yè)內(nèi)人士透露，叮咚小區(qū)在廣告領(lǐng)域投入了1200萬(wàn)元，吸納了30萬(wàn)用戶，平均每個(gè)用戶獲取成本為40元。“成本太高了，而且體驗(yàn)沒(méi)上去，用戶粘性太差。”而艾媒咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)兼C E O張毅進(jìn)一步分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可知，當(dāng)新客引入成本大于50元，忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率低于30%時(shí)，項(xiàng)目很難達(dá)到目標(biāo)。“任何市場(chǎng)的爆發(fā)都有氣候，社區(qū)O 2O大規(guī)模爆發(fā)的機(jī)會(huì)還不具備。比如關(guān)鍵一點(diǎn)是移動(dòng)支付的普及，用戶這一習(xí)慣沒(méi)有普遍建立。雖然用戶可能到社區(qū)聊天，但是轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值就容易走彎路，沒(méi)有直達(dá)的橋梁，也就是鏈接兩個(gè)O的橋梁，還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。”

　　此外，切入點(diǎn)也是叮咚失敗的原因之一。家生活創(chuàng)始人王斌就認(rèn)為，叮咚側(cè)重社區(qū)居民在線社交，并引導(dǎo)建立線下聯(lián)系或線下活動(dòng)，但是，社區(qū)社交本來(lái)就沒(méi)形成成功的模式，論壇發(fā)展不溫不火。共同屬性是用戶活躍的重要因素，小區(qū)用戶則難以用某種屬性統(tǒng)一。另一方面，叮咚燒錢做廣告加速了風(fēng)險(xiǎn)累積，不得不退出北京。

　　O2O演化

　　A P P孤島效應(yīng)被打破

　　在中國(guó)，O 2O概念最初是由團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了普及，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等等掀起了千團(tuán)大戰(zhàn)，但是隨后倒下一大片。此后，維絡(luò)城優(yōu)惠券等O 2O網(wǎng)站被移動(dòng)產(chǎn)品沖垮，又提供了另一類反面教材。

　　“這是一個(gè)苦逼的活。”云家政副總經(jīng)理孫黎向南都記者表示，迄今社區(qū)O 2O的發(fā)展甚至不能稱之為進(jìn)化史，因?yàn)榭床怀?ldquo;進(jìn)化”。綜觀市場(chǎng)，社區(qū)O 2O的創(chuàng)業(yè)主攻五大方向：家政、洗衣、生鮮配送、社區(qū)電商和其他生活服務(wù)。

　　但是，根據(jù)“企鵝智酷”發(fā)放的3萬(wàn)份調(diào)查報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，有69%的用戶表示，社區(qū)里根本沒(méi)有社區(qū)上門服務(wù)，甚至有71%的用戶表示愿意嘗試生鮮食材配送，但有過(guò)半數(shù)的用戶表示，對(duì)社區(qū)上門服務(wù)的最大擔(dān)憂是收費(fèi)過(guò)高。

　　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)由于快速轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，新客引入等方面做得比較好。此后，以叮咚小區(qū)等為代表的A PP端群起奮力廝殺，卻紛紛遭遇打擊。原因很簡(jiǎn)單，“隨著手機(jī)百度、手機(jī)安全助手這樣的高頻A P P應(yīng)用入市，流量與用戶日趨集中在2/8的入口級(jí)應(yīng)用上。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　也就是說(shuō)，A P P孤島效應(yīng)逐漸被打破。甚至，近期又興起另一種模式，“撥號(hào)即搜索”。

　　這種模式以手機(jī)通訊錄為入口，線下餐廳即服務(wù)器，手機(jī)通訊錄即萬(wàn)維網(wǎng)，手機(jī)號(hào)碼即IP地址與域名，消費(fèi)者接通企業(yè)電話后，便自動(dòng)關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，存留云端，商家介紹、地理位置、優(yōu)惠活動(dòng)等信息一目了然。同時(shí)，商家通過(guò)信息服務(wù)網(wǎng)推送將用戶導(dǎo)入線下店鋪，把打電話預(yù)訂的一次性過(guò)客變?yōu)槌？汀Ｆ┤?，小米M IU I上的手機(jī)黃頁(yè)，搜狗號(hào)碼通，觸寶科技的號(hào)碼助手，奇虎360力推的“來(lái)店通”等等，都是在做這方面的嘗試。

　　競(jìng)爭(zhēng)主題

　　爭(zhēng)奪優(yōu)先O 2O消費(fèi)場(chǎng)景

　　“撥號(hào)即搜索”這種場(chǎng)景聽起來(lái)不錯(cuò)，但“對(duì)于云家政這樣已經(jīng)在offline等整合了大量資源的企業(yè)，意義并不大。”孫黎說(shuō)，社區(qū)O 2O有兩種切入方式，一是面，就如叮咚小區(qū)一樣，以小區(qū)為場(chǎng)景面面俱到。二是點(diǎn)，比如云家政，就在家政領(lǐng)域深挖整合上下游資源。目前云家政已經(jīng)整合2000多家家政公司資源，覆蓋25萬(wàn)位家政阿姨。

　　這是一個(gè)信號(hào)，網(wǎng)站、A PP、撥號(hào)的技術(shù)博弈都不是O 2O競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵是誰(shuí)能成為優(yōu)先的O 2O消費(fèi)場(chǎng)景，并成為消費(fèi)者根深蒂固的習(xí)慣。

　　家生活(北京)科技有限公司創(chuàng)始人王斌提出了社區(qū)O 2O另一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：用戶是社區(qū)商業(yè)價(jià)值的源泉，而物業(yè)服務(wù)公司最了解本社區(qū)生活以及物業(yè)服務(wù)中痛點(diǎn)。于是，家生活作為基于微信的物業(yè)服務(wù)社區(qū)平臺(tái)，以物業(yè)管理公司為主要客戶，將社區(qū)O 2O以B2B2C的商業(yè)模式來(lái)運(yùn)作，一方面與物業(yè)公司合作，一方面整合社區(qū)資源。

　　據(jù)王斌介紹，南北小區(qū)差異巨大，即使同一城市，不同位置的小區(qū)周邊配套不同，需求也不同。其公司將主要投入放在物業(yè)管理系統(tǒng)的研發(fā)以及社區(qū)周邊資源的整合，主要覆蓋吃喝玩樂(lè)游娛等六大方面。“物業(yè)管理公司和業(yè)主的粘性高，商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化容易實(shí)現(xiàn)，啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更低。目前的社區(qū)O 2O很難做大平臺(tái)，但是以物業(yè)為切入口，社區(qū)O 2O可以打造出巨無(wú)霸企業(yè)。”

　　這種情景模式對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司同樣具備挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)物業(yè)管理公司參差不齊，而且對(duì)于初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，撬動(dòng)體量差異巨大的物業(yè)公司并非易事。據(jù)悉，除了家生活，上市物業(yè)公司彩生活本身也在探索社區(qū)O 2O。

　　雖然諸多探索，但是張毅表示，社區(qū)O 2O如今還沒(méi)有一家的成功有復(fù)制意義。“行業(yè)還在培育期，偶有幾家局部表現(xiàn)優(yōu)秀者，也不能稱其為模式成功大范圍推廣。”

　　專題策劃：肖昕

　　采寫：南都記者 王海艷

　　高端訪談

　　微信支付提供O 2O解決方案

　　今年8月，微信支付正式公布了“微信智慧生活”全行業(yè)解決方案，即以微信公眾號(hào)+微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有商業(yè)模式“移植”到微信平臺(tái)。本周，微信支付總經(jīng)理吳毅接受南都專訪，詳細(xì)解讀了微信O 2O的邏輯以及商業(yè)模式。

　　南都：微信支付的O 2O的邏輯和商業(yè)模式是什么？

　　吳毅：我們提供的不是純支付，而是智慧生活解決方案，支付只是里面一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，沒(méi)有支付無(wú)法形成商業(yè)化的閉環(huán)。微信“智慧生活”解決方案是微信“連接一切”的概念的行業(yè)版或具象版。我們通過(guò)開放平臺(tái)這種方法，把連接用戶的能力和接口開放出去，讓能幫助商戶提供一個(gè)微信支付方案落地的第三方，去實(shí)現(xiàn)方案落實(shí)。在這個(gè)過(guò)程中，微信支付扮演的角色，是提供連接能力的接口和開放平臺(tái)。我們暫時(shí)要把這個(gè)生態(tài)建立起來(lái)，連接在一起，下一步才會(huì)考慮商業(yè)模式。

　　現(xiàn)在，以微信公眾號(hào)+微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有商業(yè)模式“移植”到微信平臺(tái)，通過(guò)移動(dòng)電商入口、用戶識(shí)別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、售后服務(wù)和維權(quán)、社交推廣等能力形成整套的閉環(huán)式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)解決方案。微信自然而然從一個(gè)社交的平臺(tái)變成了一個(gè)開放的生態(tài)。

　　南都：用戶、商家還有提供落地方案的第三方，這三者需要發(fā)力的重點(diǎn)是什么？

　　吳毅：目前要做的是盡量讓更多的場(chǎng)景，更多的用戶去使用微信支付。相對(duì)于微信總體的用戶數(shù)和活躍度，微信支付還是有很大的增長(zhǎng)空間的。

　　對(duì)于商戶，我們需要對(duì)每一個(gè)行業(yè)提供標(biāo)志性的解決方案和尋找標(biāo)桿企業(yè)，起到一種拋磚引玉的作用，再讓它們?nèi)ビ绊戇@個(gè)行業(yè)。

　　但我們自己是不會(huì)直接為商戶訂制方案的，提供落地方案的第三方扮演很重要的角色。傳統(tǒng)企業(yè)很少有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所以需要第三方幫他們搭建IT系統(tǒng)，建立方案，而終端商戶只需要做使用方就可以了。

　　提供落地方案的第三方扮演很重要的角色。以前我們做線上業(yè)務(wù)，每個(gè)客戶都是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有自己強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不需要第三方。但現(xiàn)在做O 2O，傳統(tǒng)企業(yè)很少有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，所以需要第三方幫他們搭建IT系統(tǒng)，建立方案，而終端商戶只需要做使用方就可以了。

　　在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)第三方才是為線下商戶提供產(chǎn)品和方案的不可或缺的角色，而微信提供的是開放的工具、接口和能力，我們自己是不會(huì)直接為商戶訂制方案的，但第三方可以通過(guò)我們提供的能力來(lái)完成商家的訂制要求。微信要做的，是提供開放和公眾號(hào)的能力，無(wú)論是支付、w ifi、二維碼、公眾號(hào)都是連接的能力，流量，和客戶仍然是商戶自己的，我們是一個(gè)去中心化的平臺(tái)。

　　南都：現(xiàn)階段，您覺(jué)得微信支付有短板嗎？

　　吳毅：每個(gè)產(chǎn)品都有它的短板，微信支付可能就是場(chǎng)景不夠多。

　　南都：有沒(méi)有哪些場(chǎng)景是需要短時(shí)間內(nèi)突破的？

　　吳毅：都是要短時(shí)間內(nèi)突破的，線上所有的商戶都是我們的客戶，線下所有的用戶都是我們的目標(biāo)。目前，醫(yī)院、停車場(chǎng)，餐飲，校園都發(fā)展得不錯(cuò)，像商場(chǎng)、便利店也都在逐步擴(kuò)散。未來(lái)微信支付將會(huì)在更多的行業(yè)中展開拓展和深挖。

　　南都：微信支付與第三方開發(fā)是怎樣一個(gè)合作的形式，會(huì)不會(huì)收成本費(fèi)用？

　　吳毅：合作形式其實(shí)就是我搭臺(tái)，第三方和商家來(lái)唱戲。

　　我們的開放接口都是免費(fèi)使用的，接通支付的商家在交易的時(shí)候需要支付一定比例的成本手續(xù)費(fèi)。

　　南都：相較于支付寶錢包和百度直達(dá)號(hào)，微信做O 2O有多大優(yōu)勢(shì)？

　　吳毅：微信做O 2O的優(yōu)勢(shì)在于，我們的前端和后端做得更成熟、更加閉環(huán)，而且我們擁有更多的用戶。

　　舉個(gè)例子，我們的方案提供給一家餐廳，這家餐廳一天有100個(gè)顧客。您覺(jué)得這100個(gè)用戶里有多少人有微信？有95人。其次，在后端，我們所有的方案都離不開連接和互動(dòng)，包括微信、商戶、用戶三者之間的互動(dòng)。與商戶互動(dòng)，現(xiàn)在最流行的就是掃二維碼。你覺(jué)得會(huì)有多少人會(huì)用微信掃二維碼？商戶可能還會(huì)發(fā)放一些消息，比如一個(gè)優(yōu)惠券，當(dāng)那么多A PP發(fā)消息給你的時(shí)候，你首先會(huì)看誰(shuí)的？你會(huì)比較自然地去看微信的。

　　線下本身是割裂的，而一個(gè)完整的O 2O方案，以餐廳為例，應(yīng)該是一進(jìn)門，就有一個(gè)二維碼可以點(diǎn)餐下單，一掃可以完成訂單支付，支付后餐廳給我一個(gè)券，這個(gè)券我放到卡包里，下次支付可以直接使用，這才是完整的O2O鏈條。