實體商業(yè)和電商的牽手，引發(fā)了資本市場上的無限遐想。2月26日，華聯(lián)股份立即收獲一個漲停板，2月27日再漲近7%。

　　然而漲勢并沒有持續(xù)，尤其是在3月8日開展的手機淘寶節(jié)并沒有達到預期之后，華聯(lián)股份股價受到重挫。3月12日，華聯(lián)股份收報3.19元，日跌幅達9.12%。

　　這恰恰反映出現實的困頓：電商和實體商業(yè)從競爭走向合作之路，前景很美好，但過程很艱難。

　　資本市場的遐想

　　絕大多數人可能還對這個新詞感到陌生，“O2O”即“Online To Offline”，是指將線下的商務機構與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。這個概念源于美國。

　　券商看好這一模式，華聯(lián)股份旗下共擁有25家開業(yè)的購物中心。中金公司分析指出，擁抱阿里，探索購物中心O2O 模式，可能的方式包括借助微博、地圖等媒介進行精準營銷、會員開發(fā)、商品銷售等，未來可通過“大數據”分析，為客戶提供定制化的需求信息，并有利于提升業(yè)績增長潛力。

　　信達證券分析師也指出，阿里巴巴是平臺類電商的領跑者，而華聯(lián)股份是國內領先的購物中心運營商，兩者擁有共同的平臺類經營本質。對于阿里來說，天貓目前最缺少的是體驗式消費，而公司的實體門店可以提供展示平臺。天貓有一些純電商品牌，如女裝品牌茵曼、韓都衣舍、阿卡，已發(fā)展到相當規(guī)模，僅雙11一天銷售額均已破億，這樣的純電商品牌已經到了需要實體門店的階段。

　　信達證券認為，華聯(lián)股份可以為這些品牌提供場地，以線上銷售為主，線下體驗為輔。對于華聯(lián)股份來說，這些品牌都是非常優(yōu)質的租戶，能夠起到帶動人流、提升物業(yè)價值的作用。此外，阿里巴巴也能為公司提供商品和促銷信息的展示平臺等一系列常規(guī)的服務。

　　新業(yè)地產（000608.SZ）的主營業(yè)務之一是開發(fā)并持有以購物中心為主體的綜合體。據有關人士透露，該公司去年就在尋找將電商與實體銷售結合起來的路徑，尤其是如何建立大數據平臺并為客戶提供增值服務，提高粘合度。新業(yè)地產副總裁吳堯認為，與阿里騰訊合作，還是自行開發(fā)，對于擁有全國數十個購物中心的地產商來說并非只有一種選擇。新業(yè)地產的數據營銷試驗還在探索之中。業(yè)內人士稱，在社區(qū)購物中心進行試點比較適宜。

　　現實困頓

　　2014年3月9日，阿里巴巴公布了2014年3月8日手機淘寶生活節(jié)的消費數據，效果未達預期。

　　自從2014年3月2日和3月5日手機淘寶節(jié)開搶3.8元電影票和K歌券以來，“手機淘寶”這個App應用程序在iPhone中國區(qū)免費榜的排名，穩(wěn)定徘徊于第10-15名之間。而去年雙十一期間，“手機淘寶”App曾攀至第五位，雙十二期間更一度占據榜首。

　　吳堯表示，電商對實體商業(yè)的沖擊，并沒有大家想象的那么可怕，只要購物中心能做到為社區(qū)或區(qū)域所需要，有特色、有活力，也不至于有生存問題，而利用互聯(lián)網科技手段與做好商業(yè)運營并不矛盾。

　　北京風至飛揚房地產機構董事長羅迪在接受記者采訪時表示，幾乎所有人都看到了方向，但找到二者合作的盈利模式很難。而羅迪觀察到，在電商的沖擊下，商業(yè)地產的操作法則已經發(fā)生了顛覆性的變化。

　　他告訴記者，由于電商沖擊，在和萬達合作的品牌中，已經有一些實體店撤租。這對散售商鋪的購買者也有心理影響。電商已經影響到了房地產的開發(fā)環(huán)節(jié)。羅迪認為，如果萬達還是復制過去的萬達廣場模式，很快會走向盡頭。不過，他很看好，萬達的新一代產品，增強了體驗式消費的文旅城。

　　萬達也在努力試水電商。2013年9月，萬達酒店及度假村專營店在淘寶天貓商城上線，并在“雙11淘寶狂歡季”中推出大型優(yōu)惠促銷活動。2013年12月，萬達和支付寶方面均確認，萬達影院已進入支付寶錢包公眾服務平臺，并實現最新的聲波取票技術。

　　萬達也建立了自己的電商平臺：萬匯網。可實時為用戶提供最新的廣場活動、商家資訊、商品導購、優(yōu)惠折扣等服務，目前已經在6個萬達廣場開始應用。

　　 “2015年預計會有接近140個萬達廣場，一年有超過20億人次、上百萬輛車進入萬達廣場。如果能通過電商平臺建立會員體系，充分利用這些有效的會員資源，掌握其消費的次數、額度和喜好，同時為萬達下一階段的招商和商家布局調整提供高質量的參考數據。”萬達集團董事長王健林很清楚自己的優(yōu)勢。

　　在無錫萬達城奠基儀式前日，王健林對記者表示，萬達不會單獨做電商，肯定會尋找有經驗的合作伙伴，究竟是阿里巴巴還是騰訊會成為合作者，還正在洽談中。王健林希望，3年內會員達到1億。