繼王府井、廣百、友誼,天河城百貨之后，近日銀泰商業(yè)宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，屆時(shí)銀泰百貨的35個(gè)實(shí)體店將集體在天貓上開(kāi)店，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，雙十一改變的不僅僅是流量，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，甚至是零售業(yè)的未來(lái)。正如銀泰集團(tuán)CEO陳曉東表示，線上/線下商業(yè)走向融合，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。相信此次銀泰與天貓的攜手，將更好地服務(wù)消費(fèi)者。相比于陳曉東先生樂(lè)觀，本文作者雅座白昱擁有中歐商學(xué)院EMBA學(xué)位，曾是惠普中國(guó)、海輝(中國(guó))的高級(jí)管理人員，他通過(guò)向黑馬哥投稿表達(dá)了他對(duì)這一合作事件的不同看法，他認(rèn)為傳統(tǒng)百貨直接與天貓融合的方式不但不能很好的觸電，甚至可能因?yàn)槊つ亢蜏?zhǔn)備不足反被“電”死?，F(xiàn)在商場(chǎng)想采取“被動(dòng)跟隨電商”的低價(jià)策略將消費(fèi)者留住，很顯然這其中的邏輯是走不通的。
以下為《雙11，銀泰和天貓一起“拼”到了什么?》一文的節(jié)選：文后附贈(zèng)創(chuàng)業(yè)家雜志2012年的一篇給傳統(tǒng)企業(yè)做電商的建議，對(duì)本文觀點(diǎn)進(jìn)行必要的補(bǔ)充。
傳統(tǒng)百貨面臨著電商的沖擊，已經(jīng)是岌岌可危，體無(wú)完膚。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)3000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額增速比2011年放緩7.6%，全國(guó)各地陸續(xù)曝出線下商場(chǎng)關(guān)門的消息。鑒于大量商品的標(biāo)準(zhǔn)化和可退貨原則，線下實(shí)體店淪為試衣間也是小概率事件。因?yàn)榇蠖鄶?shù)嘗試過(guò)天貓、京東的用戶，基本上主流的消費(fèi)行為已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。
基于這樣的一個(gè)判斷，銀泰公司這種“傍天貓”的行為只是為了留住用戶，讓進(jìn)店的用戶在銀泰的實(shí)體店購(gòu)物。銀泰的做法是，讓線下的客人掃碼，這樣很容易跳到線上。由于線上線下同價(jià)，消費(fèi)者就有可能在“銀泰天貓店”下單購(gòu)買，這樣就可以輕松留住消費(fèi)者了。這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的前提是，只要線上線下同價(jià)，再加上線下店可以體驗(yàn)，所以消費(fèi)者就會(huì)被留在銀泰。
那么這樣的假設(shè)成立嗎?
我們把到店的客人分成三種類型： 一、從不上網(wǎng)購(gòu)物的人群(高端人士、老年人、特殊人群)，占比25%;二、經(jīng)常上網(wǎng)的小白用戶，逛街是為了出外活動(dòng)，占比50%;三、網(wǎng)絡(luò)潮人，可以為買一樣?xùn)|西在網(wǎng)上貨比三家，透徹分析，把百貨當(dāng)“試衣間”，占剩下的25%。那么我們來(lái)分析，當(dāng)雙11來(lái)臨，這三種人的購(gòu)買行為是否會(huì)有變化?
首先，第一類用戶，因?yàn)椴簧镁W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，依舊會(huì)延續(xù)線下交易，唯一的區(qū)別是因?yàn)榫€上線下同價(jià)，線下被迫降價(jià)，導(dǎo)致商家可獲的利潤(rùn)直接減少。第二類用戶，因?yàn)槭切“子脩?，所以?gòu)物很隨機(jī)，看到線下有碼一定會(huì)掃，如果銀泰天貓的價(jià)格與線下一致，自然會(huì)一陣竊喜。但是既然到了網(wǎng)上，為何不去別的天貓店搜一搜同貨比價(jià)呢，通過(guò)站內(nèi)搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的貨還有比銀泰更便宜的，既然都網(wǎng)購(gòu)了，為什么不買更便宜的?所謂的“銀泰為天貓從線下導(dǎo)流”就來(lái)自這個(gè)群體。當(dāng)然該買的會(huì)買，不該買的就算銀泰為天貓做貢獻(xiàn)了。第三類用戶，是“屌絲”，是“專家”，線下的碼是不可能糊弄這群人的，到門店就是為了看實(shí)物，吃東西，看電影。所以，看到線下有碼，當(dāng)然會(huì)掃，但如果不是最優(yōu)惠，自然也不會(huì)乖乖就范。
那么這樣的結(jié)果會(huì)讓銀泰和天貓?jiān)谶@次活動(dòng)中分別得到了什么?
銀泰在即將來(lái)臨的雙11活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的結(jié)果是：一、銷量會(huì)增加，因?yàn)榈谝活愑脩魰?huì)因?yàn)榻祪r(jià)而多購(gòu)買，但是利潤(rùn)會(huì)大幅縮水。二、總交易不會(huì)增加太大，但線上會(huì)進(jìn)一步分流線下交易。三、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)，到門店就會(huì)搜一下線上，這樣的結(jié)果會(huì)讓線下的生意在活動(dòng)之后，大幅縮水。四、銀泰不得不進(jìn)一步縮小百貨經(jīng)營(yíng)面積，甚至關(guān)店。
再看天貓，會(huì)從雙11中得到什么?一、線下免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)，進(jìn)一步推動(dòng)線上交易量的劇增。二、從銀泰百貨線下倒流到線上，進(jìn)一步拉開(kāi)與其他電商的差距。三、進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者到實(shí)體店，再上網(wǎng)搜索購(gòu)買的習(xí)慣，為徹底消滅傳統(tǒng)百貨發(fā)出有力一擊!
我們的反思
關(guān)于百貨的轉(zhuǎn)型已經(jīng)被很多人熱議。通過(guò)線上線下同價(jià)的方式，是最魯莽、最慘痛、最中招的玩法，其結(jié)果確實(shí)是“找死”。電商通過(guò)絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便利性，把消費(fèi)者從商場(chǎng)搬到網(wǎng)上，現(xiàn)在商場(chǎng)想采取“被動(dòng)跟隨電商”的低價(jià)策略將消費(fèi)者留住，很顯然這其中的邏輯是走不通的。
我的建議
關(guān)于線下商城的轉(zhuǎn)型方向眾說(shuō)紛紜，很多是混淆視聽(tīng)，如果一定要有一些靠譜的建議的話，其實(shí)有兩個(gè)方面值得考慮。
一，加大線下實(shí)體店的體驗(yàn)感，專注經(jīng)營(yíng)小批量，有特色，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很難比較的品類。(學(xué)習(xí)對(duì)象是宜家);百貨公司需要重新定義自己，自己應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的服務(wù)者。通過(guò)深度服務(wù)，彌補(bǔ)電商缺乏服務(wù)場(chǎng)景的缺陷。如河南的胖東來(lái)公司，他們鼓吹微笑服務(wù)，用真實(shí)的員工福利提升員工的尊嚴(yán)感和幸福感，只為他們能回報(bào)給用戶微笑。這也叫服務(wù)。用任東來(lái)的話說(shuō)：“要有愛(ài)!”
二，通過(guò)收集顧客信息，加大數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化營(yíng)銷的份量，以精準(zhǔn)營(yíng)銷為核心，開(kāi)拓真正的線上線下業(yè)務(wù)整合。
補(bǔ)充內(nèi)容
早在2012年，《創(chuàng)業(yè)家》雜志就做過(guò)《電商的遺產(chǎn)》專題，其中《2012年傳統(tǒng)企業(yè)電商狂歡》一文直到今日對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商仍有非常高的參考價(jià)值?，F(xiàn)將全文轉(zhuǎn)載如下：
2012傳統(tǒng)企業(yè)電商狂歡
文/本刊記者盧旭成
“2012年會(huì)是傳統(tǒng)企業(yè)電商比較好的年份。”百麗集團(tuán)旗下B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO(首席市場(chǎng)官)徐雷(原京東副總裁)這樣解釋：傳統(tǒng)企業(yè)做電商無(wú)論是在品牌、供應(yīng)鏈，還是在貨品結(jié)構(gòu)上，其實(shí)擁有一些輕電商企業(yè)(京東、凡客等)沒(méi)有的特質(zhì)，這些特質(zhì)原來(lái)在資本洶涌的浪潮里顯示不出來(lái)，今年大家都求穩(wěn)的情況下，它們即便穩(wěn)扎穩(wěn)打，還是比純電商企業(yè)更容易把效果做出來(lái)。
說(shuō)白了，這就是在比拼補(bǔ)“短板”的速度和功力：輕電商企業(yè)精通如何通過(guò)大規(guī)模廣告投放獲取流量和網(wǎng)購(gòu)用戶，傳統(tǒng)電商則在品牌、供應(yīng)鏈管理、貨品等方面有優(yōu)勢(shì);前者掌握的是“快功夫”，后者練就則是“慢功夫”。在這輪資本寒冬里，純電商企業(yè)只能放緩腳步，惡補(bǔ)精細(xì)化管理(供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、品類等)，力圖自己造血以熬到春天。傳統(tǒng)電商在2010年和2011年跟著輕電商企業(yè)狂歡的過(guò)程中，已悄然將自己短板補(bǔ)足，比如成立于2009年的蘇寧集團(tuán)旗下B2C公司蘇寧易購(gòu)2011年3季度已成為中國(guó)本土僅次于淘寶商城和京東商城的第三大B2C企業(yè)(據(jù)艾瑞)，是2011年電商市場(chǎng)的一匹很黑的黑馬。
徐雷分析，一批二線B2C企業(yè)或倒掉，或降低估值(掉50%)找錢，或被并購(gòu)都會(huì)給傳統(tǒng)電商留下市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開(kāi)心人網(wǎng)上藥店(開(kāi)心人連鎖藥店是大股東)董事總經(jīng)理史文祿進(jìn)一步分析認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)人群在2011年資本跟團(tuán)購(gòu)、京東、凡客等的合作中，被廣告培育和擴(kuò)大;純電商和團(tuán)購(gòu)行業(yè)的洗牌也讓2011年上半年瘋漲的人力成本回歸理性，人才成批流入傳統(tǒng)電商。更重要的是，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，母公司良好的現(xiàn)金流讓其運(yùn)營(yíng)不用像純電商企業(yè)嚴(yán)重依賴于VC、PE輸血，一口氣更長(zhǎng)。
天時(shí)、地利、人和，這樣的機(jī)會(huì)不是每年都有的。
開(kāi)心人網(wǎng)上藥店2011年已將營(yíng)收做到每月600萬(wàn)元(官方數(shù)據(jù)，行業(yè)第一)，史文祿2012年的目標(biāo)是2億元，2倍多的增速，人員也計(jì)劃從140人擴(kuò)張到年底的約360人。蘇寧易購(gòu)2011年每月在百度的廣告投放高達(dá)上千萬(wàn)元，其總經(jīng)理李斌向《創(chuàng)業(yè)家》透露，2011年蘇寧易購(gòu)的營(yíng)收目標(biāo)是2011年的4倍(300億元左右)，那意味著投放也將同步增加。徐雷希望2011年7月上線的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)日均訂單量能從2011年的3000單提升到2012年的1萬(wàn)單。
不過(guò)徐雷和史文祿也提醒那些想蜂擁進(jìn)來(lái)做電商的傳統(tǒng)企業(yè)：
首先企業(yè)上層一定要想清楚電商業(yè)務(wù)的定位和未來(lái)期望值，只有上層想清楚，下層在財(cái)務(wù)、招人等節(jié)奏的控制上才會(huì)好;資金方面要有所準(zhǔn)備，電商盈利周期和方式跟傳統(tǒng)企業(yè)不太一樣。
不一定都要做獨(dú)立B2C平臺(tái)，淘寶是一個(gè)很好的練兵場(chǎng)，它有助于傳統(tǒng)企業(yè)了解線上、線下的消費(fèi)者產(chǎn)品選擇，價(jià)格制定和服務(wù)的差異性。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商領(lǐng)軍人物不一定非得是做互聯(lián)網(wǎng)或者做電商出身，但一定要有互聯(lián)網(wǎng)和電商的思維，這種人才架構(gòu)更適合傳統(tǒng)企業(yè)：做過(guò)淘寶的人負(fù)責(zé)傳統(tǒng)企業(yè)整個(gè)電商業(yè)務(wù)，同時(shí)在關(guān)鍵崗位上他能請(qǐng)到一些比較靠譜的做過(guò)電商的人，他承擔(dān)著與傳統(tǒng)企業(yè)老板緩沖或使信息增值的角色。
在線下完全沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)(只是壓貨的渠道經(jīng)驗(yàn))的傳統(tǒng)企業(yè)，可以通過(guò)電商慢慢積累，切忌上來(lái)就學(xué)輕電商企業(yè)高舉高打的做法，“連水都沒(méi)搞明白，下去游，游游發(fā)現(xiàn)根本就不是那么回事。”徐雷說(shuō)。
