“今天發(fā)現(xiàn)，原來自己之前把唯品會掛在了50(美元)，已經(jīng)賣出去了。”8月10日晚，談及操作唯品會的經(jīng)歷，網(wǎng)友“蛋珠珠”的文字顯得有些意外。
在電商領(lǐng)域，唯品會始終不是關(guān)注的焦點。去年，天貓的“雙十一”單天交易量過百億令外界震驚，而“6·18”價格戰(zhàn)則讓京東、蘇寧賺足了眼球。
然而，正是這家不太被關(guān)注的網(wǎng)站，成為了中國最早實現(xiàn)盈利的自營B2C(商家對顧客)電商。財報顯示，去年四季度至今，唯品會已連續(xù)3個季度盈利，相比之下，京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等電商至今仍在虧損中苦苦掙扎。
伴隨業(yè)績增長的，是飆升的股價。去年8月以前，這只電商股曾長期徘徊在5美元左右；今年8月10日，唯品會股價首度突破50美元大關(guān)，價格已是1年前的10倍。公司業(yè)績有沒有水分？飆升的股價背后有沒有推手？
股價一年漲10倍
去年3月，唯品會“流血上市”，今年8月，唯品會股價已是一年前的10倍。
唯品會是一家專門做“特賣”的網(wǎng)站。
2008年，唯品會創(chuàng)立之初，上線產(chǎn)品大多為國外的名品或奢侈品，但在當(dāng)時，國內(nèi)消費者對網(wǎng)購1000元以上的商品頗為抗拒，有時一天只有幾個訂單。
成立3個月后，兩位創(chuàng)始人果斷轉(zhuǎn)型，唯品會從此瞄準(zhǔn)“大眾時尚品牌”，馬克華菲、鴻星爾克這一類國產(chǎn)服裝品牌成為網(wǎng)站的主打。
去年3月，唯品會在資本寒冬中“流血上市”，原定8.5美元到10.5美元的發(fā)行價降至6.5美元，開盤首日的收盤價僅為5.5美元。這之后半年，唯品會股價始終在5美元左右徘徊。
股價的啟動始自去年8月底，從5美元一路上漲至今年5月的30美元上下。今年7月，唯品會又迎來了新一波的上漲行情，股價從30美元左右沖高至最高超過50美元，股價已是一年前的10倍。
中國股民炒美股經(jīng)常采用掛單交易的方式，當(dāng)股價達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)價，系統(tǒng)就會自動賣出。
網(wǎng)友“蛋珠珠”最初關(guān)注唯品會是在今年2月，彼時，唯品會股價為24.42美元，他給唯品會設(shè)定了50美元的目標(biāo)價，這在當(dāng)時聽起來更像是一種美好的愿望。今年8月10日，唯品會真的達(dá)到了50美元，掛單交易成功反倒讓這名網(wǎng)友有些意外。
唯品會股價大幅上漲，也曾引發(fā)輿論猜測。在雪球論壇上，曾有網(wǎng)友發(fā)帖稱，傳聞唯品會股價是溫州人炒上去的，唯品會的兩位創(chuàng)始人都是溫州人，拉了一批供應(yīng)商一起炒唯品會股票，唯品會此前的成交量一直很低，但漲勢很猛。
對于這一傳言，i美股資產(chǎn)管理有限公司創(chuàng)始人、CEO梁劍也對新京報記者表示，目前沒看到任何證據(jù)支持這個說法。
在一些唯品會的高管看來，股價的上揚來自投資者對唯品會市場價值的逐漸認(rèn)可。就在這一年內(nèi)，唯品會成為中國首家盈利的B2C電商。
財報數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，唯品會首次實現(xiàn)“Non-Gaap盈利”(Non-Gaap主要剔除了股權(quán)激勵費用支出)，實現(xiàn)凈利潤64萬美元。
靚麗業(yè)績引發(fā)機(jī)構(gòu)質(zhì)疑
伴隨著唯品會的靚麗業(yè)績，一些輿論開始懷疑唯品會財報數(shù)據(jù)的真實性。
今年5月，國外投資研究機(jī)構(gòu)Greenwich發(fā)布報告稱，唯品會涉嫌財務(wù)欺詐，從而誤導(dǎo)了投資者。報告稱，在中國聽說過唯品會的人并不是很多，在唯品會購物更無從談起。
國內(nèi)有分析師反駁稱，根據(jù)唯品會財報，2013年Q1的活躍用戶數(shù)為280萬人，相對13億的人口，這一比例本身就較小。相比京東、天貓，唯品會的確是一個體量相對小的電商，但規(guī)模小不代表不能盈利。
此外，Greenwich的報告中還質(zhì)疑，唯品會的高毛利率無法解釋、用戶數(shù)和平均消費額不合理，并懷疑唯品會銷售低端產(chǎn)品的策略是否奏效。
“Greenwich沒有理解唯品會的盈利模式。”一位資深電商分析師告訴新京報記者，唯品會在諸多的B2C電商中，的確有很多獨特之處。
京東商城原總裁助理劉爽對新京報記者表示，唯品會與其他的電商不同，它主要是清理尾貨，對于一些服裝品牌商來說，與天貓對接的部門可能是公司的電商部、市場部，而對于唯品會來說，他們主要是跟品牌商的清貨部門聯(lián)系。
“尾貨清貨，本身有一個渠道圈子，這已經(jīng)形成很多年了。唯品會的買手打進(jìn)了這樣的圈子。”劉爽說。
曾有記者前往中國最大的服裝尾貨集散地廣州石井鎮(zhèn)探訪，并稱“這里是中國的服裝尾貨天堂，整個石井100多億的年營業(yè)額，對應(yīng)的是正常渠道幾千億的銷售額。”
一位唯品會的前員工告訴新京報記者，廣州這個城市作為國內(nèi)最大的服裝、零售交易中心，在電子商務(wù)上一直沒有被重視。唯品會組建招商團(tuán)隊以后，迅速與廣州的各大交易市場進(jìn)行了精準(zhǔn)對接。“唯品會這個平臺一出來，就等于串聯(lián)了廣州的所有交易市場，效果很好。”
劉爽說，在美國有很成熟的奧特萊斯渠道，但在中國，唯品會基本上扮演了奧特萊斯的角色。
面對Greenwich的做空，另一些機(jī)構(gòu)則表達(dá)了不同的看法。知名做空機(jī)構(gòu)渾水撰文稱，唯品會不存在欺詐行為，但對于閃購模式未來的增長持有懷疑。
“瘋狂”的買家和賣家
為什么中國首家盈利的B2C電商是唯品會？有分析稱，“唯品會的成功得益于國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境”。
“在市場占有率上，唯品會絕對是一家獨大。”一位傳統(tǒng)企業(yè)女裝電商公司的負(fù)責(zé)人在網(wǎng)絡(luò)論壇知乎上表示：“對于唯品會的重復(fù)購買率，多去二三線城市看看，尤其是企事業(yè)單位。”
根據(jù)唯品會公布的數(shù)據(jù)，其用戶的重復(fù)購買率達(dá)到70%到80%，每單的價格也超過200元。
唯品會高級副總裁唐倚智告訴新京報記者，唯品會的消費者75%為女性，年齡以18到35歲為主，“但今年發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，很多年紀(jì)比較大的，很多是女公務(wù)員、女教師，變成了我們的忠實用戶，每天上午10點就在電腦前守候，這是我們看到的一個新變化”。
福建長樂一位40歲左右的女公務(wù)員，今年7月在唯品會的消費有好幾千元。她告訴新京報記者，自己平時很少上淘寶，但幾乎天天要去唯品會看一看，因為相比淘寶魚龍混雜的環(huán)境，唯品會基本都是名牌正品，并且有折扣。
在她的購物清單里，包括了一家三口的衣服、家里的枕頭、被套，甚至各種家用電器。選擇唯品會，是因為這個網(wǎng)站可以貨到付款，并且退貨方便，退換貨都不用承擔(dān)運費。
“這些消費者大多鐘情于商場的打折促銷，唯品會把他們從線下拉到了線上。”一位資深電商分析師這樣表示。
正是在這些消費者的力捧之下，唯品會已經(jīng)成為國內(nèi)最大的尾貨銷售平臺。
一位服裝供應(yīng)商告訴新京報記者，他近期剛剛讓自己的品牌上了一次唯品會，小半天的銷售額就近60萬，差不多是天貓旗艦店一個月的銷售額。
上述女裝電商公司負(fù)責(zé)人也在知乎上表示，自己是杭州一個女裝賣家，在他的銷售經(jīng)驗中，唯品會目前的銷售量是其他閃購渠道的8-15倍，“多的一期800萬銷售，一般的100萬到200萬銷售，小的50萬到80萬銷售。”
唐倚智表示，正是這樣巨大的銷售量，讓唯品會逐漸積累了越來越多的供應(yīng)商資源，品牌商有庫存要處理，唯品會是最大的一個渠道。
“唯品會的成功得益于國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。”劉爽分析，一方面經(jīng)濟(jì)增長放緩，導(dǎo)致消費者對尾貨有很大的需求，另一方面國內(nèi)服裝企業(yè)這幾年出現(xiàn)了大量的庫存，急于把庫存變現(xiàn)。
“美國的GILT，就是在經(jīng)濟(jì)最差的幾年高速增長。”劉爽說。
-危機(jī)
眾多電商進(jìn)軍閃購市場
天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)榷加辛碎W購業(yè)務(wù)，閃購由藍(lán)海變成了一片紅海
當(dāng)唯品會實現(xiàn)盈利，眾多電商謀劃進(jìn)軍閃購市場。天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、凡客、1號店……如今，這些電商都有了閃購業(yè)務(wù)，試圖與唯品會爭搶市場蛋糕，閃購已由藍(lán)海變成了一片紅海。
8月15日，唯品會發(fā)布2013Q2財報，營收增長159.7%，達(dá)3.513億美元，凈利潤900萬美元，而去年同期則是虧損580萬美元。
當(dāng)晚，唯品會CFO楊東皓在分析師電話會議上表示，“無論環(huán)比還是同比，唯品會的營收和利潤均出現(xiàn)大幅增長。其他電商進(jìn)入閃購領(lǐng)域，并未給唯品會施加太大壓力。”
盡管唯品會高級副總裁唐倚智表示，要想模仿唯品會，至少要三四年時間，但隨著后來者競爭不斷加劇，唯品會依然能保持如今的高增長嗎？
“強(qiáng)制入倉”模式遭吐槽
去年以來，眾多B2C電商分別上線了“閃購”或者類似“閃購”的限時特賣平臺，這些平臺從形式上看，與唯品會大同小異。其中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)直接將閃購平臺命名為“尾品匯”，市場上還一度傳出了“唯品會被當(dāng)當(dāng)收購”的流言。近幾個月，媒體上常常能見到諸如“雙hui”之戰(zhàn)的提法。
物流、采購，這些被唯品會視為核心競爭力的要素，在一些供應(yīng)商和“閃購”后來者的眼中，也可能是阻礙發(fā)展的累贅。
絲襪內(nèi)衣品牌“壹錦”的老板朱文健告訴新京報記者，根據(jù)唯品會的規(guī)則，供應(yīng)商要把貨品先全部拉到唯品會的倉庫，一周之后，沒賣完的我們再用車?yán)貋?，這種“強(qiáng)制入倉”的方式能保證消費者購買的多件商品一次發(fā)出，但對于供應(yīng)商來說，整個過程非常繁瑣耗時。
“運費倒是其次，這來去的準(zhǔn)備、清理、歸類等流程加在一起要快一個月的時間，如果售罄率低，對于供應(yīng)商來說就是極大的成本。”朱文健分析，如果銷量大，唯品會這種入倉的方式就比較合適，但銷量越小，入倉就越不劃算。
相比之下，當(dāng)當(dāng)、凡客等品牌不要求供應(yīng)商入倉，反倒吸引了一些供應(yīng)商的興趣。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(9.41, 0.33, 3.63%)的公關(guān)經(jīng)理表示，在物流方面，貨物不一定要進(jìn)入當(dāng)當(dāng)?shù)膫}庫，當(dāng)當(dāng)?shù)馁u家既可以選擇自己發(fā)貨，也可以選擇使用當(dāng)當(dāng)提供的物流服務(wù)。
天貓公關(guān)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，天貓品牌特賣不買貨也不賣貨，完全是由商家來做商品價格控制和庫存控制。物流是通過第三方物流來實現(xiàn)，客服也是商家自己把控。在天貓看來，自營會付出更多的成本，倉儲、人力物力等，平臺化則會更加輕盈。
在貨品的選擇上，天貓、當(dāng)當(dāng)都沒有“買手制”，而是把貨品的選擇完全交給供應(yīng)商，網(wǎng)站只是一個銷售平臺。
天貓方面稱，只要是天貓的商家，店鋪滿足天貓一定的評分，就可以申請上品牌特賣，從品牌商報名，到上線，只需要30天。
唐倚智表示，目前95%以上的商品還是要入我們的倉庫的，通過我們自己的系統(tǒng)發(fā)貨，但有5%的商品，例如一些大家具，不適合入我們庫的，唯品會只是作為一種平臺，由供應(yīng)商直接發(fā)貨。
“平臺是我們不可或缺的一個部分。”唐倚智說，不入倉，唯品會就可以選擇更多的品類，比如一些大的家具等，通過平臺就可以銷售。
爭奪供應(yīng)商競爭最激烈
“哪里貨好，又便宜，當(dāng)然就去哪里！”新京報記者采訪了多位重度“閃購”愛好者，在相當(dāng)一部分人來看，他們對于“閃購”網(wǎng)站并沒有太多忠誠度，如果競爭對手能提供更好的商品和服務(wù)，并不介意貨比三家。
在物流、采購之外，供應(yīng)商的爭奪或成為這場競爭最為激烈的部分。
早在今年6月，網(wǎng)上就有傳言稱，唯品會要求部分供應(yīng)商簽署“獨家銷售協(xié)議”，在給唯品會供貨的同時，不得與當(dāng)當(dāng)尾品匯、凡客特賣、1號店名品特賣等其他“閃購”平臺供貨。
對于這樣的一份網(wǎng)絡(luò)獨家銷售協(xié)議，唯品會方面表示，“網(wǎng)絡(luò)上的真真假假，不排除被競爭對手惡搞”，對于唯品會已有的800家獨家供貨商，唯品會方面稱，這都是雙方協(xié)商去做的，不會強(qiáng)迫供應(yīng)商簽約。
為了吸引供應(yīng)商進(jìn)駐，后起的一些“閃購”平臺在銷售扣點上要比唯品會低不少。
i美股的一篇稿件中稱，唯品會的扣點明顯高于其他平臺，“去年一線的(品牌)簽25%，今年28%簽下來就不錯了”。該文還透露，當(dāng)當(dāng)?shù)目埸c為12%，1號商城為6%，聚劃算的費用為5.5%+3%，品牌團(tuán)費用3天15萬，京東為12%加5000團(tuán)購費。
對于這樣的壓價競爭，唐倚智表示，唯品會的銷售扣點包括了物流、客服費用，不能單純地進(jìn)行對比。
他表示，唯品會的商品都是唯品會發(fā)貨，退換貨也是由唯品會負(fù)責(zé)。相比之下，供應(yīng)商在別的平臺需要自己發(fā)貨，物流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)比唯品會的物流成本要高，而且整個運營質(zhì)量和水平，都跟唯品會還是有很大的差距，購物體驗難以保證。
“唯品會的確是最大的閃購平臺。”在接受新京報記者采訪時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理坦承，當(dāng)當(dāng)尾品匯希望可以做到第二。
“閃購”本身或存瓶頸
在其他“閃購”平臺的競爭之外，“閃購”這一模式本身，可能就存在瓶頸。如果考慮這一因素，再加上同業(yè)的激烈競爭，唯品會未來若想保持高增長，還需要付出更多的努力。
“我想買一條牛仔褲，聽說唯品會很好，但上了之后發(fā)現(xiàn)沒法搜索。”在北京一家媒體工作的楊先生告訴新京報：“后來我去了天貓”。
在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“唯品會”，不難發(fā)現(xiàn)類似的吐槽，“竟然沒有商品評價”、“20分鐘不付款竟然就從購物車?yán)锵Я?rdquo;……對于一些初次嘗試的用戶來說，“閃購”網(wǎng)站的一些特點，讓他們有些難以接受。
隨著中國的消費者越來越成熟，“閃購”所強(qiáng)調(diào)的“沖動消費”，也成為一些人努力克服的對象。
“促銷對我來說，已經(jīng)過了絕對的誘惑期。”菲菲是福州的一名網(wǎng)購達(dá)人，過去10年支付寶支付總額達(dá)70萬元。
在接受新京報記者采訪時，她表示：“現(xiàn)在我下手前，更希望知道自己要買的是什么，是否有用。”
她的朋友劉女士也表示：“我逛過唯品會，但每次都不會買。因為我會問自己，是不是真的需要，如果不是，那是不是真的非常喜歡，如果都不是，我就會關(guān)掉電腦，清空購物車。”
“終端消費者對閃購這種模式在態(tài)度上極端分化——喜歡的人沉迷其中，不喜歡的人淺嘗輒止。”《天下網(wǎng)商》記者楊欽在分析了唯品會的用戶數(shù)據(jù)后表示，唯品會盡管用戶黏性很高，但用戶的流失也很大。根據(jù)他的觀察，一年以內(nèi)，未在唯品會上產(chǎn)生重復(fù)購買的用戶將來都會流失。
另一方面的挑戰(zhàn)，或許來自于服裝行業(yè)本身。在經(jīng)歷了近幾年庫存暴增的痛苦之后，不少服裝企業(yè)開始加大對庫存的管理，力求將庫存量控制在合理的范圍內(nèi)。
特步集團(tuán)副總裁肖利華告訴新京報記者，特步官方跟唯品會在2011年有合作，去年和今年就都沒有了。“我們希望保持良性的供應(yīng)鏈，而不是一味地清貨。”肖利華說：“凡客找了我們好幾次，我們都沒有答應(yīng)。”
“今天發(fā)現(xiàn)，原來自己之前把唯品會掛在了50(美元)，已經(jīng)賣出去了。”8月10日晚，談及操作唯品會的經(jīng)歷，網(wǎng)友“蛋珠珠”的文字顯得有些意外。
