最近互聯(lián)網(wǎng)公司流行上電視，連番在娛樂(lè)節(jié)目中刷臉。連帶著，被一幫少男少女追捧的湖南衛(wèi)視娛樂(lè)脫口秀節(jié)目《天天向上》，成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)宅男們耳熟能詳?shù)年P(guān)鍵詞。1月11日，唱吧、墨跡天氣、Camera360、大眾點(diǎn)評(píng)、飛常準(zhǔn)等5個(gè)APP亮相《天天向上》，1月18日，百度移動(dòng)云事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)帶著團(tuán)隊(duì)緊隨其后；1月25日，奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎的出演直接引爆話題；2月8日，趕在農(nóng)歷新年前，愛(ài)奇藝CEO龔宇帶著團(tuán)隊(duì)又去了……
這不，創(chuàng)業(yè)教父李開(kāi)復(fù)都不淡定了，不僅肯定了百度、奇虎、愛(ài)奇藝、五大APP上電視節(jié)目后對(duì)業(yè)務(wù)品牌都有很好的提升，而且發(fā)微博稱“谷歌才是首次上‘天天向上’的互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)晚流量暴漲，總部卻無(wú)動(dòng)于衷”?？倸w一句話，在李老師看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)電視媒介的推廣很重要。
因?yàn)樵摍n節(jié)目受益的唱吧CEO、酷訊創(chuàng)始人陳華激動(dòng)地表示，唱吧節(jié)目播出那天，我就說(shuō)這將是一個(gè)歷史性的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再次發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的力量，無(wú)數(shù)人找我們要天天向上的電話。
瞧這事兒鬧得，倆字兒：火了！不過(guò)，在商言商，一群誕生于互聯(lián)網(wǎng)的公司，離新媒體不過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)彎的距離，自恃多么了解受眾和細(xì)分人群，現(xiàn)在卻一起組團(tuán)兒上電視節(jié)目，究竟為哪般？
用戶在民間《天天向上》的“What is APP”主題節(jié)目播出后，直接引發(fā)了在節(jié)目中亮相的五款A(yù)PP的下載狂潮。節(jié)目播出當(dāng)晚，五款A(yù)PP一舉沖入蘋果APP Store中iPhone免費(fèi)榜前六，甚至一度沖垮到了“唱吧”和“飛常準(zhǔn)”的服務(wù)器。“墨跡天氣”CEO金犁難掩興奮，“高點(diǎn)時(shí)達(dá)到每秒鐘70個(gè)新增用戶的速度，用戶暴漲，服務(wù)器流量大增，幫墨跡天氣省下幾百萬(wàn)元廣告費(fèi)呀！”而據(jù)各大APP負(fù)責(zé)人官微的消息，飛常準(zhǔn)的流量增長(zhǎng)10倍，Camera360當(dāng)天的新增用戶遠(yuǎn)超平時(shí)。
央視索福瑞全國(guó)收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年湖南衛(wèi)視全天平均收視率0.51，收視份額3.76%，穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第一。在晚間時(shí)段，湖南衛(wèi)視收視率高達(dá)0.92。作為湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目中穩(wěn)坐收視二把交椅的《天天向上》，高收視率代表其能覆蓋到足夠多的觀眾，而去年勇奪“最受大學(xué)生矚目綜藝及真人秀節(jié)目”獎(jiǎng)則體現(xiàn)了這檔節(jié)目受眾的差異性。顯然，相較湖南衛(wèi)視另一檔知名節(jié)目快樂(lè)大本營(yíng)，天天向上的受眾人群更有質(zhì)感，對(duì)新銳的信息和知識(shí)接收更迅速。Camera360和奇虎360的內(nèi)部人士不約而同都說(shuō)了這么一句話：這個(gè)節(jié)目的觀眾年輕、時(shí)尚、草根，跟我們產(chǎn)品的用戶高度匹配。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，這兩年獲取用戶的成本更貴了。過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)少，非傳統(tǒng)渠道便宜，現(xiàn)在非傳統(tǒng)渠道價(jià)格飛漲，獲取新用戶成本一路飆升，傳統(tǒng)渠道反而顯得不貴了。這些年，互聯(lián)網(wǎng)公司們已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、圈子、論壇、移動(dòng)端等所有能主動(dòng)溝通的渠道深耕過(guò)一輪高知精英用戶。對(duì)他們而言，未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，顯然不在當(dāng)前力已能及的人群中，而是應(yīng)該看向后方的三四線城市。而后者，對(duì)于科技前沿硅谷大佬顯然并不感冒，但對(duì)于超女快男中國(guó)好聲音卻津津樂(lè)道。想要讓自己的產(chǎn)品到達(dá)這個(gè)受眾群體，就需要找到這群人的潛在需求：跟隨潮流。無(wú)疑，披著娛樂(lè)的外衣是個(gè)不賴的選擇。
易觀分析師薛永鋒分析道，互聯(lián)網(wǎng)公司為什么扎堆去《天天向上》？想想他的受眾群體就知道，要么90后新生代，要么退休在家大爺大媽，且以二三四五線城市居多，再看去了人家節(jié)目那宣傳多賣力，粉絲的力量無(wú)窮大呀，看看“快樂(lè)家族”那糟心的電影您就知道了，恐怕“天天兄弟”一句話比那些大佬們十句話都管用。
個(gè)人魅力重塑產(chǎn)品口碑
周鴻祎在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的口碑，嗯，不好說(shuō)。但上過(guò)《天天向上》后發(fā)現(xiàn)，這位紅衣教主忽然多了一批所謂的“腦殘粉”。在最近周教主又一次陷入“盜取用戶隱私”的風(fēng)波時(shí)，隨便在微博里一搜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多圈外的教主粉站了出來(lái)：“建議看一下周鴻祎在天天向上的一期節(jié)目，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)需要老周這樣的斗士！”“看了一期天天向上就覺(jué)得紅衣大哥的確不易，360的受益用戶都得力挺啦。”“對(duì)于IT大戰(zhàn)我向來(lái)看不清是是非非，對(duì)周鴻祎的好感來(lái)自于他在天天向上的表現(xiàn)而已。”
看過(guò)當(dāng)期節(jié)目的觀眾都知道，比起內(nèi)幕累累的商業(yè)媒體，這檔電視節(jié)目對(duì)老周實(shí)在是太寬容了。頗有觀眾緣的汪涵跟周鴻祎一唱一和，給了后者足夠的時(shí)間和空間推介產(chǎn)品展示自我。不僅對(duì)互聯(lián)網(wǎng)幾大公司的纏斗史輕松化解，還讓很多觀眾喜歡上了這位“敢說(shuō)敢想敢做”的老周。現(xiàn)在的電視觀眾喜歡什么？個(gè)性。尤其是湖南衛(wèi)視的觀眾，這個(gè)特質(zhì)從2005年超女投票冠軍李宇春就顯露出來(lái)了。而讓周鴻祎類的互聯(lián)網(wǎng)大佬覺(jué)得幸運(yùn)的是，大部分電視觀眾對(duì)于IT圈內(nèi)的事兒近似于小白群體，他們不會(huì)深究這是不是公司的公關(guān)策略或者說(shuō)一場(chǎng)Show，只在乎我是不是看得開(kāi)心，你是不是讓我記住你了。從這一點(diǎn)上而言，老周的天天向上之旅非常成功，就連業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理也為之叫好。
APP快捷酒店管家的某負(fù)責(zé)人KentZhu直言，周鴻祎的那期《天天向上》，所有做產(chǎn)品的人都應(yīng)該看，看如何通過(guò)場(chǎng)景的描述來(lái)推銷產(chǎn)品，看如何通過(guò)對(duì)比來(lái)突出自己的產(chǎn)品，看如何拉近距離和受眾建立親和感，看如何擊中要害，喚醒受眾內(nèi)心的心理需求和欲望。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司組團(tuán)刷電視節(jié)目，這事已經(jīng)不是第一回。在2012年，大佬們紛紛擠上職場(chǎng)招聘節(jié)目《非你莫屬》，有時(shí)只為招一個(gè)小小的文員，公司老大也要在每個(gè)求職者面前不斷重申自己公司的職業(yè)文化和未來(lái)前景，都是為了品牌宣傳需要。不過(guò)，借用電視媒介施展個(gè)人魅力也要看內(nèi)功，比如聚美優(yōu)品的陳歐就曾因在這檔招聘節(jié)目中對(duì)一個(gè)發(fā)病的求職者沒(méi)有同情心而被網(wǎng)友痛批。
營(yíng)銷娛樂(lè)化
今年的央視春晚正式播出前，互聯(lián)網(wǎng)公司又合力顯擺了一回。騰訊、360、小米手機(jī)、京東商城、國(guó)美電器、蘇寧易購(gòu)等數(shù)家公司各顯創(chuàng)意。春晚是一場(chǎng)全民吐槽的狂歡，而營(yíng)銷，也已經(jīng)不可抑制地走進(jìn)了泛娛樂(lè)時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)口碑相傳，但傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式很難滿足產(chǎn)品的認(rèn)知需求。但結(jié)合電視媒介的娛樂(lè)功能，卻可以秒殺受眾群體的認(rèn)知，讓產(chǎn)品一夜紅遍天下。比如和天天兄弟合作慈善的語(yǔ)音社交應(yīng)用“抬杠”，用戶量已經(jīng)突破百萬(wàn)，交互量每天高達(dá)幾百小時(shí)。
見(jiàn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體威力的唱吧陳華認(rèn)為，移動(dòng)應(yīng)用在電視媒體的帶動(dòng)下快速推廣和普及，將會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)。借電視媒體的力量讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始影響普通老百姓的生活，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)到我們的身邊，已經(jīng)深入到三四線城市，它就是互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。以APP產(chǎn)品為例，常見(jiàn)的推廣渠道都是同類產(chǎn)品，想要在對(duì)所有產(chǎn)品都有所品鑒的用戶面前脫穎而出好難，而借助娛樂(lè)化元素卻能迅速聚焦人氣。
但不得不說(shuō)，五大APP包括后來(lái)周鴻祎的走紅，皆因?yàn)樗麄兏娨暪?jié)目找到了合適的屬性。前者是吃喝玩樂(lè)，符合泛娛樂(lè)需求；周鴻祎本人又極度擅長(zhǎng)控場(chǎng)和娛樂(lè)，才讓他們的產(chǎn)品在娛樂(lè)節(jié)目中被電視觀眾所消化。而后來(lái)出現(xiàn)的百度團(tuán)隊(duì)，講述的語(yǔ)音識(shí)別和云儲(chǔ)存，對(duì)于觀眾而言有一定門檻，效果自然會(huì)略遜一籌。
