以下為文章全文內(nèi)容：

 

　　一些廣告商和平臺為了提升點(diǎn)擊率，將橫幅廣告?zhèn)窝b成原生廣告。這種做法實(shí)際上辜負(fù)了用戶的信任，讓當(dāng)前由瀏覽用戶和廣告商兩大塊組成的生態(tài)系統(tǒng)陷入危險境地中。

 

　　以雅虎為例。雅虎的原生廣告業(yè)務(wù)在非搜索業(yè)務(wù)營收中的占比已增長至40%，但在吸引優(yōu)質(zhì)品牌方面依然面臨著挑戰(zhàn)。

 

　　如果沒有大品牌的支持，雅虎原生廣告的利潤如何能增長得這么快？而且它的原生廣告并不真的具備“原生”的特性，會讓用戶覺得這些廣告不可信。而高檔品牌深諳如何避免廣告讓用戶群產(chǎn)生猜疑或困惑之類的負(fù)面情緒。

 

　　我們先從原生廣告的定義談起。“一種遵循用戶自然體驗(yàn)、弱化廣告痕跡的付費(fèi)媒體形式。”這其中包含兩種必要元素：

　

　　1.形態(tài)：廣告必須與投放平臺的設(shè)計相吻合。

 

　　2.功能：廣告的內(nèi)容必須與投放平臺的內(nèi)容相吻合。

 

　　糟糕的是，太多平臺在投放原生廣告時，忽略第二項要求。它們也許在形態(tài)設(shè)計上與原有平臺接近，但廣告本身的內(nèi)容就是以直接反應(yīng)廣告的形式呈現(xiàn)，只不過稍稍加以偽裝。（直接反應(yīng)廣告是以直接實(shí)現(xiàn)銷售為目的，吸引讀者或觀眾立即采取行動反應(yīng)的一種廣告形式。）我們稱這種廣告為“誘導(dǎo)性”廣告。它表面看似網(wǎng)站自有的編輯內(nèi)容，但一旦讀起來，用戶很快就會意識到它是一則廣告。這種似是而非的、形式和內(nèi)容不一致的廣告形式會引發(fā)用戶的猜疑以及困惑。

 

　　信任是推動廣告利潤的源泉。如果廣告商失去了用戶的信任，用戶的參與積極性、忠誠度以致廣告收入也會隨之喪失。

 

　　內(nèi)容推薦初創(chuàng)企業(yè)Outbrain對300名受訪者進(jìn)行了一項調(diào)查，針對雅虎首頁的某些內(nèi)容，詢問他們是否持信任態(tài)度。其中約60％的受訪者表示信任雅虎的原生廣告，只有32％的人信任“誘導(dǎo)性”廣告，這與信賴顯示廣告的比例接近，后者占據(jù)24%至34%。

 

　　如果雅虎發(fā)布的是真實(shí)、詳細(xì)的品牌內(nèi)容，而不是“誘導(dǎo)性”廣告，會對用戶產(chǎn)生什么影響？針對這個問題，調(diào)查者將一則汽車保險廣告用一篇具有可讀性的、有關(guān)紅牛能量飲料的文章替換。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信任這類信息的受訪者比例增至60%。這對廣告商有什么啟發(fā)作用呢？與發(fā)布“誘導(dǎo)性”廣告相比，巧妙利用品牌內(nèi)容來推送廣告，幾乎可以將用戶信任度翻一番。

 

　　該調(diào)查也探討了“誘導(dǎo)性”廣告是否會影響用戶對雅虎整個網(wǎng)站的信任度。對含有紅牛原生廣告的雅虎網(wǎng)頁，83%的受訪者表示信任。對含有“誘導(dǎo)性”廣告的網(wǎng)頁，該比例降至74%。

 

　　原生廣告被視為促進(jìn)廣告盈利的一種新興模式。以雅虎為例證，原生廣告有望快速擴(kuò)大覆蓋范圍。問題在于，如果用戶體驗(yàn)和信任面臨走下坡路的局面，原生廣告能否持續(xù)擴(kuò)張。直接反應(yīng)廣告確實(shí)能產(chǎn)生一定的廣告收益，但把它偽裝成具有可讀性的內(nèi)容鏈接，美其名曰為原生廣告，這種做法是否會導(dǎo)致用戶反感，從而使原生廣告走向終結(jié)？就好比顯示廣告，也為業(yè)界所看好，但一旦糅雜了其他形式的廣告，就會導(dǎo)致顯示廣告變味，未來前景如何也成為未知數(shù)。

 

　　原生廣告仍然是一個相對較新的概念。正因?yàn)槿绱?，目前還不存在什么量化方法或可靠的標(biāo)準(zhǔn)。但是如果用心設(shè)計，以用戶真實(shí)體驗(yàn)為主導(dǎo)，原生廣告還是能夠以富有視覺吸引力的方式，讓用戶對品牌產(chǎn)品形成優(yōu)質(zhì)印象。這類原生廣告增長的速度或許不如“誘導(dǎo)性”廣告快，但若能堅持，勢必能夠通過展現(xiàn)真正的品牌價值，贏得用戶的信任，從而保證未來的可持續(xù)性。