過去一年“三公消費(fèi)”限令等各種風(fēng)暴輪番襲擊，高端白酒成為重災(zāi)區(qū)，直到現(xiàn)在也沒有明顯改善。近日，北京商報記者從市場獲悉，茅臺飛天已經(jīng)跌破千元，但仍鮮有人問津。從中不難看出，自救成為今年高端白酒業(yè)的關(guān)鍵詞。業(yè)內(nèi)人士分析，海外市場、發(fā)力中端產(chǎn)品以及拓展新型銷售渠道將成為其自救的三大路徑。

    高端白酒量價齊跌的現(xiàn)象從春節(jié)前持續(xù)到現(xiàn)在。這種形勢下，降低價格、開發(fā)中端產(chǎn)品成為近期白酒企業(yè)的工作重點(diǎn)。

    據(jù)悉，五糧液已經(jīng)特意研發(fā)了一款375ml裝的產(chǎn)品，主攻電商銷售渠道。

    路徑一：加碼海外市場

    近日北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，很多煙酒零售店內(nèi)的茅臺53度飛天產(chǎn)品喊價1200元，而如果買5瓶以上或是砍價，就會降到1000元以下。大多電商表示，“現(xiàn)在茅臺價錢時高時低，誰也不敢囤貨了”。終端市場銷售不給力，讓很多酒企將目光瞄向國外。以五糧液和茅臺兩大龍頭企業(yè)為例，今年初雙雙表態(tài)將加大國際化投入，以尋求更多銷售機(jī)會。

    “實(shí)事求是地講，受相關(guān)政策影響，今年五糧液高端白酒動銷沒有去年走得那么好。但是，今年跟去年相比還是增長一點(diǎn)，只是動銷市場走向今年沒有去年快?！鼻安痪萌珖皟蓵逼陂g，五糧液董事長唐橋率先表態(tài)，五糧液將采取國際化的方式來應(yīng)對目前困境，“五糧液將通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和加大出口兩方面措施予以應(yīng)對，其中國外市場的銷售對象主要為7000萬海外華人華僑”。

    事實(shí)上，五糧液已開拓海外市場多年，2011年底，該公司在香港開設(shè)了旗艦店，目前正推進(jìn)新加坡、法國、新西蘭、澳大利亞等市場的五糧液專賣店建設(shè)。同時，五糧液還與世界500強(qiáng)之一的韓國樂天集團(tuán)、世界最著名免稅集團(tuán)之一的DFS接觸，以獲得更多的發(fā)展機(jī)會?！拔覀儸F(xiàn)在已銷售到全世界127個國家。但是，白酒銷售要走向世界還有一定的難度，現(xiàn)在（海外）多數(shù)還是以華僑飲用為主。這和我們中國的文化有關(guān)系?！碧茦蛱寡浴?/p>

    同樣的問題，茅臺也深有體會。當(dāng)前中國白酒國際市場的消費(fèi)群依然以華人為主，從某種意義上講，其并沒有做到真正的國際化，其中最大的障礙在于中國文化在世界范圍的影響力還不夠強(qiáng)。茅臺董事長袁仁國認(rèn)為，要克服文化差異問題，首先，中國白酒品牌在海外營銷策略上，需要熟悉和了解西方消費(fèi)者心理，找到海外市場的需求點(diǎn)。并且，結(jié)合海外消費(fèi)文化和西方地域特色及民族風(fēng)情，通過有效傳播，采取最適合的文化推廣方式推介民族品牌。

    就在月初，茅臺國際化再次邁出一步。其與五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)的附屬公司創(chuàng)銀發(fā)展訂立經(jīng)銷協(xié)議，自2013年1月1日起，將貴州茅臺酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞五國的經(jīng)銷權(quán)給銀基。

    路徑二：發(fā)力中端產(chǎn)品

    “現(xiàn)在1000多元的沒有500多元的好賣，而500多元的又沒有200多元的好賣，茅臺和五糧液等高端酒，我們只想把存貨賣出去，暫時不敢進(jìn)貨了?！北本┥虉笥浾咦咴L時，多位白酒零售商不約而同地表示。高端白酒量價齊跌的現(xiàn)象從春節(jié)前持續(xù)到現(xiàn)在。這種形勢下，降低價格、開發(fā)中端產(chǎn)品成為近期白酒企業(yè)的工作重點(diǎn)。

    遭受塑化劑風(fēng)波的酒鬼酒就表示將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬銷售渠道。在近日舉行的年度股東大會上，酒鬼酒方面表示高端白酒市場將會萎縮，200-500元之間價位的白酒會獲得更大空間。因此，酒鬼酒計劃在6月推出價位在200元左右的酒鬼系列新產(chǎn)品，在不損害主品牌利益的情況下作為中端拳頭產(chǎn)品推向市場。

    不單單是酒鬼酒要發(fā)力大眾化產(chǎn)品，北京商報記者了解到，在業(yè)界有著不小影響力的西鳳酒同樣如此。2012年西鳳酒已經(jīng)對產(chǎn)品線進(jìn)行了梳理和調(diào)整，優(yōu)化了產(chǎn)品布局，其中，中高端產(chǎn)品占新開發(fā)產(chǎn)品比重已達(dá)90.4%。2013年，西鳳酒要開發(fā)三款定價在160-360元之間的大鳳香系列產(chǎn)品，彌補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中腰部產(chǎn)品的缺失，搶占中端市場。

    除二線酒企外，茅臺、五糧液、瀘州老窖和汾酒等很多一線酒企也主動降低身段，發(fā)力中端市場尋求新的生存空間。五糧液方面表示，將加大對中低端品牌，如婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產(chǎn)品的投入。

    相較國際化的自救方式而言，發(fā)力中端更受到業(yè)內(nèi)人士的肯定?！爱?dāng)前中國白酒的國際化道路整體發(fā)展緩慢，口感、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及關(guān)稅壁壘都是白酒國際化道路的阻礙因素?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員梁銘宣在接受北京商報記者采訪時稱，“由于這些阻礙因素短時間內(nèi)難以被突破，國際市場也很難在短時間內(nèi)打開，因此開拓國際市場并不是高端白酒企業(yè)自救的最佳方式。相反，根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對企業(yè)更有利?！?/p>

    路徑三：轉(zhuǎn)攻電商渠道

    傳統(tǒng)銷售渠道的不景氣，加之巨大的網(wǎng)購市場空間，讓傳統(tǒng)酒企蠢蠢欲動，紛紛加快觸網(wǎng)的步伐。據(jù)了解，截至目前，包括國酒茅臺、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的多家傳統(tǒng)酒類企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，趁勢進(jìn)軍電商市場。近日，本報還曾獲悉，五糧液還特意研發(fā)了一款375ml裝的產(chǎn)品，主攻電商銷售渠道。

    “雖然開拓電商渠道在白酒行業(yè)亦不少見，但是五糧液打造新產(chǎn)品、登陸電商的行為表明其已針對市場變化有所行動，值得肯定?！绷恒懶u價道。

    茅臺也緊隨其后，不僅自建了茅臺網(wǎng)上商城，近日，其旗下的白金酒產(chǎn)品還與酒仙網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，茅臺白金酒正式入駐酒仙網(wǎng)。據(jù)悉，此次合作完成后，茅臺白金酒將推出酒仙網(wǎng)專屬產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并先后登陸酒仙網(wǎng)及其簽約的十大電商平臺進(jìn)行線上銷售。經(jīng)了解，目前天貓網(wǎng)上商城的酒水品牌已達(dá)300余種，團(tuán)購網(wǎng)站團(tuán)購?fù)跻灿泻脦讉€白酒品類在售。

    電商渠道能夠吸引傳統(tǒng)酒企爭相介入，除了大勢所趨，也和消費(fèi)群體的變化有關(guān)。隨著“80后”、“90后”逐漸成為主流消費(fèi)群體，網(wǎng)購作為消費(fèi)渠道的地位正在逐步超過傳統(tǒng)渠道。當(dāng)然，網(wǎng)購的白酒是否為真品也成為消費(fèi)者最關(guān)注的問題?！坝捎诎拙剖且粋€高利潤行業(yè)，所以假冒偽劣現(xiàn)象較為嚴(yán)重，加之電商的監(jiān)管不嚴(yán)，致使假酒多集中在電商渠道，這也是消費(fèi)者依舊選擇傳統(tǒng)渠道購買、白酒廠商不敢深度涉足電商的主要顧慮?！卑拙茽I銷專家鐵犁表示，“酒類電商有必要推出‘真酒險’，解除消費(fèi)者和白酒廠商的后顧之憂?！?/p>

    對此，梁銘宣也建議，國家反腐倡廉之風(fēng)將一直持續(xù)，高端白酒市場短時間內(nèi)難以回暖，電商正在成為白酒的另一大新興銷售渠道，各大酒企應(yīng)積極登陸以免貽誤市場良機(jī)。同時，高端白酒企業(yè)一方面應(yīng)控制產(chǎn)量，緩解供大于求的市場關(guān)系，另一方面積極打造以商務(wù)和個人消費(fèi)為主的高端產(chǎn)品，替代原有公務(wù)消費(fèi)品種。