2012年，對(duì)于國(guó)內(nèi)體育品牌來(lái)說(shuō)，可謂是集體淪陷的一年。“首度虧損”、“首次凈利潤(rùn)下降”等成為形容體育品牌去年業(yè)績(jī)最多的詞語(yǔ)。不過(guò)這樣的陣痛，意味著行業(yè)將被迫告別粗放式的增長(zhǎng)模式，向跑馬圈地的時(shí)代說(shuō)再見。

    集體陷入業(yè)績(jī)暴跌

    盡管外界已經(jīng)想象到了體育品牌2012年日子不好過(guò)，但當(dāng)年報(bào)披露之后，才發(fā)現(xiàn)比此前預(yù)測(cè)的結(jié)果還要糟糕。日前，匹克體育發(fā)布全年業(yè)績(jī)顯示，2012年公司營(yíng)業(yè)額為29.03億元，較2011年的46.47億元下降了約37.5%；凈利潤(rùn)3.11億元，同比下降幅度高達(dá)60.1%。凈利潤(rùn)率也僅為10.7%。

    361度公司年報(bào)也顯示，該公司2012年凈利為7.15億元，同比下降約37%。2012年安踏營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別是76.2億元及13.6億元，比2011年下降了14.4%和21.5%。值得注意的是，這是安踏上市五年來(lái)首次利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。與這些盈利的企業(yè)相比，李寧的業(yè)績(jī)更是慘不忍睹，出現(xiàn)八年來(lái)首次虧損。

    上述這些企業(yè)均在年報(bào)中提到，業(yè)績(jī)不佳主要?dú)w因于去年整個(gè)體育用品行業(yè)的庫(kù)存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)體育用品的需求造成了負(fù)面影響。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析人士馬崗表示，除了環(huán)境不佳，同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間是國(guó)內(nèi)體育品牌經(jīng)營(yíng)艱難的主要原因。產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額急劇下滑、超高庫(kù)存就不足為奇了。

    粗放式增長(zhǎng)結(jié)束

    從國(guó)產(chǎn)體育品牌的發(fā)展軌跡可以看出，在過(guò)去短短幾年時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個(gè)爆炸式的增長(zhǎng)過(guò)程。2008年北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)體育品牌帶來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)，借助消費(fèi)者被激發(fā)起來(lái)的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營(yíng)銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭蒸蒸日上。這些體育品牌此前為了沖擊上市，不惜下血本開店。

    然而，由于這樣的粗放式擴(kuò)張，從2010年開始問(wèn)題集中爆發(fā)，庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}日益嚴(yán)重，綜合銷售量大幅下降、供需失衡的矛盾不斷激化。

    “由于在迅速擴(kuò)張過(guò)程當(dāng)中不注重品牌特質(zhì)的開發(fā)，導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，現(xiàn)在過(guò)多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這些門店當(dāng)中也存在很多低效門店，經(jīng)營(yíng)和管理效益不佳。”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家姜云鷺說(shuō)。

    自我救贖開始

    2012年，體育品牌陸續(xù)關(guān)店。與2011年底的7806家零售網(wǎng)點(diǎn)相比，匹克2012年零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目減少1323家至6483家。安踏體育則表示今年將繼續(xù)減少475-575家門店。特步在去年關(guān)閉80-100家門店，今年擬再關(guān)閉100-200家。然而，這樣的力度在業(yè)內(nèi)看來(lái)還不夠。僅以2012年半年報(bào)來(lái)看，六大體育品牌的門店數(shù)量仍舊是一個(gè)驚人的體量：安踏7807家、李寧7303家、361度8050家、特步7603家、匹克7059家，而中國(guó)動(dòng)向?yàn)?550家。

    可以說(shuō)，關(guān)店是不少企業(yè)不斷觸及的敏感話題，不過(guò)匹克CEO許志華分析，門店的關(guān)閉看起來(lái)似乎很敏感，但從行業(yè)的角度來(lái)講，門店的關(guān)閉實(shí)質(zhì)上是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。調(diào)整店面的數(shù)量更有利于未來(lái)的發(fā)展。

    除此之外，體育用品自我救贖還得苦練內(nèi)功，中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，目前國(guó)產(chǎn)體育品牌面臨著國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的雙重壓力，一方面，眾多國(guó)內(nèi)體育品牌同室操戈，競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面，諸如耐克、阿迪等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌正通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)軍二三線市場(chǎng)，給國(guó)產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。因此，國(guó)產(chǎn)品牌亟須找準(zhǔn)品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)打響自己的品牌。